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﹝海顺新材股吧海顺新材(300501)﹞种草笔记里加外链反而会引起用户的反感

小红书最近不太消停,自7月中旬传出美国上市计划被暂停后,紧接着又传出平台内部的两项“大调整”。

据消息显示,小红书将从7月26日开始严厉打击软广类笔记,疑似软广的笔记将直接被限流。同时,小红书方面告诉开菠萝财经,平台将于8月2日起开始关闭笔记好物推荐功能,即关闭在带货笔记中挂淘宝链接的权限,直播带货的外链功能保持不变。

开菠萝财经还得到消息称,小红书目前正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动,达人可以在笔记中添加“我的小清单”,并附上购买链接,用户下单后,即可获得分成。对此,小红书未予置评。

这些举措都指明,小红书开始重新倚重内部的流量闭环,希望用户不但在小红书种草,还在小红书拔草,同时商家需要通过小红书的营销平台对接达人,才能进行种草。

虽然小红书是估值达50亿美元的国内头部社区之一,截至2020年12月月活用户已超1亿,截至2020年12月入驻品牌数达8万,但此前受困于“用户只种草、不拔草”,小红书也被认为在电商梦和变现难间徘徊,2019年才开始发力广告变现。

在经历福利社的“式微”、种草社区的“变味”和直播带货的“哑火”后,小红书在今年上线了“蒲公英”营销平台,要求全部KOL和商家在该平台上报备接单,意在打击KOL私下接单,继续发力广告,同时在电商探索之路上再下一城。

只是,从小红书当下的处境看来,这块广告投放的大蛋糕,依旧面临社区氛围与商业化变现的“悖论”,达人带货尚处于内测阶段,小红书是否能交出更好的答卷?

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迟早“甩”了淘宝

对于小红书“封淘宝外链”,业内的服务商和品牌商的回答,不是“没太多感知”,就是“并不意外”。在他们的认知里,今年1月小红书才全面开放外链,不到一年又选择关闭,本质上只是在短暂的窗口期做测试,试探用户的接受度和转化率,但效果并不理想。

不带淘宝外链的往往是品牌侧的种草笔记,这是小红书上的营销方式之一,另一种营销方式是竞价广告,指效果向的广告资源位。

高临咨询专家表示,大部分品牌广告主可能在小红书上没有店铺,相比带货,目的是以推新品和品牌宣发为主,属于售前市场,种草笔记里加外链反而会引起用户的反感。但效果广告的广告资源位是固定的,一般会在里面加相应的外链,这样做的目的是为了直接和ROI挂钩,追踪转化路径,给品牌广告主呈现数据化的结论。

小红书官方的营销服务商微思敦的渠道负责人甘飞也有相同观点。“带外链无非就是想看KOL的带货能力,但外链一定程度上会破坏小红书的社区种草属性,且小红书本身就不能被定义成一个效果类的营销平台。”

甘飞所服务的客户中,带外链的占比也非常小。他指出,小红书的强项在于做品牌侧的种草,而不是转化。小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环,在这样的生态里,用户对外链并不买单,平台关闭外链,投放逻辑反而更自洽。

从平台的投放逻辑剖析,不带外链对品牌反而有更多好处。甘飞分析,首先用户看到带外链的笔记,点击率会变低,广告竞争力变弱,同样的内容就需要更高的价格来获得曝光,品牌获取流量的成本变贵了;其次,跳转天猫对于品牌方来讲实际价值有待考究,因为在淘内的营销生态体系里,如果想让商品权重变高,需要有更大的搜索量,直接从小红书跳转到天猫,对品牌帮助不大。如果不带外链,用户种草后自发去淘宝进行搜索,反而能产生更大价值。

广告主不愿意带外链,KOL也不愿意主动带外链。母婴品牌Cutelife小红书推广负责人Joi告诉开菠萝财经,加外链是想转化立马生效,但小红书母婴KOL都是偏干货分享,加上外链就很商业化,大部分用户比较反感,她们更喜欢真实的内容分享,被种草了会收藏笔记然后在评论“要链接”,用户可能今天不转化,但她知道并种草了品牌,会等到大促或双11的时候再来转化。

“加外链的效果没有理想中的好,还会影响用户体验,下架外链是意料中的事。在7月20日前后我们就了解到要下架外链功能。”Joi称,可能小红书也感觉到确实自己不适合走效果转化的路子。

“社区们可能有点拧巴,一直被内容的反商业属性撕扯”,元璟资本副总裁陈默默称,一开始加外链是想试探商业化的可能性,但转化效果也没有特别好,后又选择封外链。

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内测达人带货分佣

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